Sijoittajat

Markkina

Lukeudumme Suomen hirsiteollisuusalan suurimpiin toimijoihin vajaan viidenneksen markkinaosuudella ja olemme kotimaisen markkinan suurin vientiyritys. Suomi on keskeisin kohdemarkkinamme ja sen osuus kokonaisliikevaihdostamme oli 69 prosenttia vuonna 2023. Muita päämarkkina-alueitamme ovat Keski-Eurooppa ja Japani.

Suomen hirsitaloteollisuuden yhteenlaskettu liikevaihto vuonna 2020 oli noin 255 miljoonaa euroa, josta viennin osuus oli noin 48 miljoonaa euroa. Suomessa hirsiteollisuusala on varsin hajanainen ja alan kilpailutilanne tiukka. Kotimaan markkinalla on Honkarakenteen lisäksi toinen isompi toimija, minkä lisäksi toimialalla on muutama 10–20 miljoonan euron liikevaihtoluokassa oleva yritys sekä joukko pienempiä hirsirakentajia. Alan keskeisiä toimijoita Honkarakenteen lisäksi ovat muun muassa Kontiotuote, Ollikainen, Honkatalot. Lisäksi perinteiset talotehtaat ja -valmistajat ovat kasvavassa määrin tulleet hirsirakentamisen markkinaan. Kotimaan markkinan kireässä kilpailutilanteessa pyrimme saavuttamaan keskitasoa paremman kannattavuustason hyödyntäen bränditunnettuuttamme sekä viennin kasvun kautta syntyviä mittakaavaetuja.

Vienti kasvun vauhdittajana

Honkarakenteen suurimmat vientimarkkinat ovat Japani sekä Keski-Eurooppa. Vuoteen 2024 ulottuvan strategiamme päämääränä on vahvistaa Honkarakenteen asemaa Suomen suurimpana puurakennusten viejänä maailmalle. Pyrimme kasvattamaan vientiä fokusoimalla ja allokoimalla resurssit valituille markkina-alueille, mutta kansainvälistä liiketoimintaa harjoitetaan projektiluontoisesti myös laajemmin. Viennin kehityksessä tapahtui käänne jo edellisen strategiakauden loppupuolella, mikä antaa hyvät lähtökohdat kuluvalle strategiakaudelle.

Japani on Honkakenteelle keskeinen vientimarkkina, ja Japanissa yhtiö toimii vuonna 1991 perustetun tytäryhtiön Honka Japan Inc.:n kautta. Viimeisten vuosikymmenien aikana olemme kerryttäneet markkinalta arvokasta kokemusta ja saavuttaneet vakiintuneen aseman Japanin vaativalla markkinalla. Japanissa puurakentaminen on erittäin arvostettua sen ekologisuuden ja terveyttä edistävien ominaisuuksien vuoksi. Vuonna 2021 toteutettu Japanin tytäryhtiön uudelleenorganisointi antaa hyvät lähtökohdat liiketoiminnan suotuisalle kehitykselle.

Keski-Euroopassa Honkarakenteen vienti suuntautuu valtaosin Saksaan, missä yhtiö on toiminut jo yli 40 vuoden ajan. Keski-Euroopan markkinatilanne on tiukka kilpailun kiristymisen sekä uusien toimijoiden markkinoilletulon myötä. Saksassa kuluttajien vaatimustaso talotoimitusten ja palvelun osalta ovat kasvaneet merkittävästi. Samalla kiinnostus ja tahtotila rakentaa ympäristöystävällisesti on kasvava trendi, jonka merkitys korostuu vuosi vuodelta.

Markkinan kasvuajurit

Puurakentamisella on päättäjien tuki

Puu on uusiutuvana ja hiiltä sitovana raaka-aineena vastuullinen valinta, ja puurakentamisen ilmasto- ja terveyshyödyt ovat vakuuttaneet Suomen päättäjät. Ympäristöministeriö lanseerasi vuonna 2016 Puurakentamisen ohjelman, jonka tavoitteena on edistää puun käyttöä julkisessa rakentamisessa, kasvattaa puurakentamisen alueellista osaamista sekä tukea puurakentamiseen liittyvää vientiä. Ohjelma pyrkii vauhdittamaan puurakentamisen markkinaosuuden kasvua julkisessa uudisrakentamisessa vuoteen 2022 mennessä noin 31 prosentin tasolle ja vuonna 2025 noin 45 prosenttiin.

Vuonna 2019 puurakentamisen osuus julkisrakentamisesta oli 15 prosenttia. Kehityskulku on luonnollisesti puurakentajien kannalta myönteinen ja uskomme puurakentamisen saavan 2020-luvulla entistä vahvemman jalansijan julkisrakentamisessa.

Omakotitaloasuminen suomalaisten haaveena

Vaikka Suomessa omakotitaloasuminen on kaupungistumisen myötä menettänyt 2000-luvulla jalansijaa muille asumismuodoille, on se edelleen varsin haluttu asumismuoto suomalaisten keskuudessa. Lähi-Tapiolan elokuussa 2020 julkaiseman Arjen katsaus -kyselyn mukaan 62 % suomalaisista pitää omakotitaloa unelma-asumismuotonaan. Lisäksi Omakotiliiton vuonna 2020 teettämä tutkimus osoittaa, että suomalaiset omakotitaloasujat ovat myös kaikkein tyytyväisimpiä asumismuotoonsa.

Omakotitaloasumisen suosio näyttää olevan suurta erityisesti nuorten keskuudessa. Lähi-Tapiolan tutkimuksen mukaan 15–24-vuotiaiden vastaajien osuus omakotitaloasumisesta haaveilevista oli kaikkein suurin (75 %) eri ikäisten vastauksia vertailtaessa ja Omakotiliiton tutkimuksessa lähes puolet niistä 18–34-vuotiaista, jotka eivät nyt asu omakotitalossa, toivoo asuvansa omakotitalossa 5–10 vuoden kuluttua.

Koronapandemia ja työnteon uudet käytännöt ovat lisänneet myös ihmisten muuttohaluja kaupunkikeskustojen ulkopuolelle alueille, missä omakotitaloasuminen on tavallisempaa ja mahdollisuudet omakotitalorakentamiseen paremmat.

Omakotitalorakentaja valitsee yhä useammin rakennusmateriaaliksi hirren

Honkarakenteen keskeisenä markkina-ajurina toimii omakotitalojen rakentamisaktiviteetti. Omakotitaloasuminen on 2000-luvulla kaupungistumisen ja yleisen asuntomarkkinoihin liittyvän kehityksen vuoksi menettänyt Suomessa hieman jalansijaa muille asumismuodoille. Rakennusteollisuus RT:n mukaan Suomessa aloitettiin vuonna 2020 noin 6 600 omakotitalon rakentaminen, kun vuonna 2011 määrä oli vielä noin 11 000. Koronapandemian tuomat rajoitukset ja uudet työelämäkäytännöt ovat kuitenkin saaneet ihmiset hakeutumaan tilavampiin koteihin.

Raaka-aineista hirsi on vallannut viime vuosina omakotitalorakentamisessa markkinaosuutta selvästi muilta rakennusmateriaaleilta. Rakennustutkimus RTS Oy:n vuonna 2020 tekemän tutkimuksen mukaan teollisen hirren markkinaosuus omakotitalojen rakentamisessa on kasvanut kymmenessä vuodessa 11 prosentista 27 prosenttiin ja kasvu näyttäisi kiihtyvän. Omakotitaloissa teollinen hirsi on kasvattanut markkinaosuuttaan vuodesta 2010 prosenttiyksikön verran vuodessa ja viime vuosina jo 2–3 prosenttiyksikköä.

Nykyään joka neljäs omakotitalo rakennetaan hirrestä. Hirsirakentamisen suosion taustalla on ihmisten kasvanut ymmärrys hirsiasumisen terveys- ja ympäristöhyödyistä sekä kuluttajien pyrkimys vaikuttaa omilla toimillaan ilmastonmuutokseen liittyviin haasteisiin. Lisäksi valmiiden talopakettirakentajien valikoimista löytyy nykyään enenevissä määrin hirsitalopaketteja, mikä vahvistaa entisestään hirren markkinaosuutta omakotitalorakentamisessa.

Uusia vapaa-ajan asuntoja rakennetaan koronapandemian siivittämänä

Tilastokeskuksen Rakennus ja asuntotuotantotilaston mukaan vapaa-ajan kohteiden rakennusvolyymit kääntyivät kasvuun vuonna 2020. Kasvutrendi jatkui vahvana myös vuonna 2021, sillä tammi-kesäkuussa vapaa-ajan asuntojen rakennuslupia myönnettiin 20 prosenttia enemmän kuin vuoden 2020 vastaavana ajankohtana. Pidemmällä aikavälillä vapaa-ajan asuntojen rakentamisen määrä on pitkälti riippuvainen ihmisten ja etenkin nuoremman sukupolven vapaa-ajanviettopreferenssien kehityssuunnasta.